저는 낮에는 마케팅 데이터를 분석하는 일을 합니다.
광고비가 얼마 나갔고, 그 돈으로 고객이 몇 명 들어왔고, 그중 몇 명이 다시 사러 왔는지. 대시보드 앞에서 하루를 보내는 직업이죠. 그런데 이 일을 오래 하다 보니 직업병이 하나 생겼습니다. 주식 계좌를 열어도 같은 눈으로 보게 된다는 겁니다.
처음에는 우연이었습니다. 어느 날 관심 종목의 사업보고서를 읽는데, 문득 회사에서 매주 쓰는 캠페인 리포트와 구조가 똑같다는 생각이 들었어요. 돈을 써서 고객을 데려오고, 그 고객이 돈을 쓰게 만들고, 가능하면 다시 오게 만든다. 기업이 하는 일의 뼈대가 결국 이거더군요. 그날 이후 저는 종목을 고를 때 마케터의 질문 세 가지를 먼저 던집니다. 오늘은 그 이야기를 해보려고 합니다.
질문 하나. 이 회사, 재구매가 있는 장사인가
마케팅에서 재구매율은 생명선입니다. 한 번 사고 떠나는 고객만 있는 브랜드는 매달 광고비를 처음부터 다시 태워야 합니다. 반대로 재구매가 도는 브랜드는 광고를 줄여도 매출이 버팁니다. 저는 이 기준을 기업에 그대로 적용합니다.
이 회사의 매출은 반복되는 매출인가, 아니면 매번 새로 만들어야 하는 매출인가. 구독료를 받는 회사, 소모품을 계속 팔게 되는 회사, 한 번 쓰기 시작하면 갈아타기 귀찮은 서비스를 가진 회사는 마케터의 눈에 재구매율 높은 브랜드로 보입니다.
반대로 프로젝트 하나 끝나면 다음 수주를 처음부터 따내야 하는 사업, 유행이 지나면 끝나는 단발성 제품은 매 분기가 신규 캠페인인 셈이죠. 어느 쪽의 실적이 예측 가능하고 안정적일지는 광고판에서나 주식판에서나 답이 같았습니다.
질문 둘. 성장이 진짜인가, 광고비로 산 것인가
마케터들 사이에는 뼈아픈 농담이 있습니다. 광고 끄면 사라지는 매출은 매출이 아니라 렌탈이라고요. 광고비를 쏟아부으면 어떤 브랜드든 단기 매출은 만들 수 있습니다. 문제는 그 성장이 광고를 멈추는 순간 무너지느냐, 버티느냐입니다.
기업도 똑같습니다. 저는 매출이 빠르게 크는 회사를 보면 반사적으로 비용부터 봅니다. 매출이 30% 늘 때 판매관리비, 특히 마케팅 성격의 비용이 50% 늘고 있다면, 이 성장은 돈으로 산 성장일 가능성이 있습니다. 반대로 비용은 완만하게 느는데 매출이 그보다 가파르게 크고 있다면, 제품이 스스로 팔리기 시작했다는 신호로 읽습니다.
마케팅에서 말하는 자연 유입이 늘어나는 브랜드, 그러니까 광고 없이도 고객이 제 발로 찾아오는 상태가 기업으로 치면 가장 아름다운 구간입니다. 재무제표의 손익계산서에서 매출 증가율과 판관비 증가율을 나란히 놓고 보는 것만으로 이 냄새를 맡을 수 있습니다.
질문 셋. 사람들이 이 브랜드를 검색하고 있는가
검색 데이터를 다루는 직업이라 생기는 버릇인데, 저는 관심 기업이 생기면 재무제표보다 검색량 추이를 먼저 열어봅니다. 네이버 데이터랩이나 구글 트렌드에 브랜드명을 넣어보는 거죠. 누구나 무료로 할 수 있습니다.
사람들이 카테고리명이 아니라 브랜드명을 직접 검색한다는 것은, 마케터에게는 최고 등급의 신호입니다. '무선청소기'를 검색하는 사람은 아직 고민 중이지만, 특정 브랜드명을 검색하는 사람은 이미 마음이 기운 사람이니까요.
브랜드 검색량이 꾸준히 우상향하는 회사는 광고비 밖에서 자산이 쌓이고 있는 회사이고, 투자자들이 말하는 해자라는 것이 소비자 데이터에서는 이렇게 눈에 보입니다. 분기 실적은 석 달에 한 번 나오지만 검색량은 매주 갱신되니, 실적 발표 전에 소비자의 온도를 먼저 재보는 온도계로도 쓸 수 있습니다.
한 가지 팁을 드리면, 검색량은 반드시 전년 같은 기간과 비교하세요. 선풍기 브랜드가 여름마다 검색이 튀는 것은 성장의 신호가 아니라 그냥 계절이니까요. 그리고 신제품 출시 때 반짝 솟았다가 꺼지는 스파이크와, 광고 없이도 이어지는 완만한 우상향은 전혀 다른 신호입니다. 마케터가 캠페인 그래프에서 매일 구분해야 하는 바로 그 차이입니다.
이 프레임으로 걸렀던 회사 이야기
몇 해 전, 급성장 중이라는 어느 소비재 회사가 눈에 들어온 적이 있습니다. 매출 증가율만 보면 눈이 번쩍 뜨이는 숫자였죠. 그런데 손익계산서를 열어보니 판관비가 매출보다 가파르게 늘고 있었고, 데이터랩에 브랜드명을 넣어보니 검색량이 광고 캠페인이 돌 때만 튀었다가 꺼지기를 반복하고 있었습니다. 광고로 매출을 사는 전형적인 그래프였어요. 저는 후보에서 뺐고, 몇 분기 뒤 그 회사의 성장세는 광고비를 줄이자마자 함께 꺾였습니다.
물론 반대의 경우도 있었습니다. 뉴스에 나오지도 않던 회사인데 브랜드 검색량이 조용히, 그러나 꾸준히 계단을 밟아 오르고 있어서 들여다봤더니 재구매 기반의 알짜 사업을 하고 있던 경우요. 이 프레임이 수익을 보장해 준 적은 없지만, 적어도 나쁜 선택지를 걸러주는 그물 역할은 분명히 해줬습니다.
이 방법의 한계도 적어둡니다
솔직히 말하면 이 세 가지 질문은 만능이 아닙니다. 소비자를 상대하지 않는 기업, 그러니까 반도체 장비나 소재, 부품, B2B 소프트웨어 같은 회사에는 검색량이니 재구매니 하는 렌즈가 거의 작동하지 않습니다. 그런 기업은 결국 재무제표와 산업 공부로 승부해야 하고, 저도 그 영역에서는 남들과 똑같은 초보입니다.
검색량에는 함정도 하나 있습니다. 검색이 급증한 이유가 제품이 좋아서가 아니라 논란 때문일 수도 있다는 것. 숫자는 사람들이 왜 검색하는지까지는 말해주지 않습니다. 그래서 저는 급증 구간을 발견하면 반드시 그 시기의 뉴스를 함께 확인합니다.
그리고 이 질문들은 좋은 회사를 찾는 도구이지, 좋은 가격을 알려주는 도구가 아닙니다. 아무리 재구매가 돌고 검색량이 치솟는 회사여도 주가에 그 기대가 전부 반영되어 있다면 수익은 남지 않으니까요. 그래서 저는 이 세 질문으로 후보를 거른 다음에야 가격표, 그러니까 이익 대비 주가가 어느 수준인지를 따져봅니다. 순서가 중요합니다. 좋은 회사를 먼저 찾고, 가격은 그다음입니다.
당신의 직업도 렌즈가 됩니다
이 글에서 가져가실 것이 하나 있다면 이겁니다. 투자에서 개인이 기관을 이길 수 있는 몇 안 되는 영역이 자기 직업의 시야라는 것. 유통에서 일하는 분은 매장의 발주량 변화를 애널리스트보다 먼저 느끼고, 개발자는 어떤 툴이 현장을 장악해 가는지 리포트보다 빨리 압니다. 저에게는 그것이 광고 지표였을 뿐입니다.
계좌를 열기 전에 한 번 자문해 보세요. 내 일터에서 매일 보는 데이터 중에, 시장보다 내가 먼저 아는 것은 무엇인가. 그 답이 여러분만의 분석 프레임이 됩니다.
이 글은 개인의 경험과 관점을 나눈 것으로, 특정 종목의 매수 권유가 아닙니다. 모든 투자의 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다.
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