또미의 주식경제

증권사 리포트에서 목표주가를 제시한 보고서 100건 중 95건은 주가가 오른다고 했습니다. 그중 실제로 목표주가에 도달한 건 19건이었습니다. 자본시장연구원이 올해 5월에 발표한 분석 결과입니다. 2015년 이후 국내 애널리스트 보고서를 집계한 것이고, 목표주가에 내재된 기대수익률은 평균 34%였는데 실제 실현수익률은 평균 4%였습니다. 이 글은 그 숫자들을 정리하고, 왜 이런 구조가 생기는지, 그럼에도 리포트에서 무엇을 건질 수 있는지를 적은 기록입니다. 특정 증권사나 애널리스트를 비판하려는 글이 아닙니다. 구조를 이해하면 읽는 법이 달라진다는 이야기입니다. 숫자부터 항목 수치 비고 목표주가 제시 보고서 중 상승 전제 95% 100건 중 95건 매수 의견 비율 90% 이상 목표주가 달성률 19% 목표주가 내재 기대수익률 평균 34% 2015년 이후 실제 실현수익률 평균 4% 같은 기간 예상수익률과 실제의 차이 평균 약 30% 보고서가 나오는 상장사 비율 30% 2024년 기준 그중 유가증권시장 / 코스닥 44% / 23% 시총 상위 200개 기업 집중도 69% 전체 보고서 중 정리하면 이렇습니다. 리포트는 거의 항상 오른다고 말하고, 실제로는 다섯 번에 한 번 맞고, 기대와 현실의 거리는 30%포인트이며, 애초에 리포트가 나오는 회사가 열 곳 중 세 곳뿐입니다. 왜 이렇게 되는가 애널리스트가 무능해서가 아닙니다. 구조가 그렇게 생겼습니다. 증권사는 기업과 관계를 유지해야 합니다. 리서치센터가 어떤 회사에 매도 의견을 내면, 그 회사의 IR 담당자와의 관계가 끊깁니다. 탐방이 막히고 정보 접근이 어려워집니다. 같은 증권사의 다른 부서가 그 회사와 거래하고 있다면 문제는 더 커집니다. 그래서 부정적인 판단은 매도 의견이 아니라 목표주가 하향이나 커버리지 중단 같은 우회 신호로 나옵니다. 규제로도 잘 안 바뀌었습니다. 금융감독원은 2017년 9월부터 리포트에 목표주가와 실제 주가의 괴리율을 의무적으로 표시하...

작년 추석 연휴 마지막 날 밤을 기억합니다. 가족들은 다 자는데 저는 거실에 앉아 휴대폰을 붙들고 있었습니다. 연휴 동안 밤마다 미국 지수를 확인했고, 커뮤니티에 들어가 "연휴 후 첫날 어떻게 될까요" 같은 글들을 읽었고, 마지막 날에는 내일 아침 우리 장이 얼마나 밀릴지 계산하고 있었습니다. 다음 날 시장은 제가 걱정한 만큼 빠지지 않았습니다. 그런데 저는 이미 지쳐 있었습니다. 아무 매매도 하지 않았는데 닷새를 계좌와 씨름한 셈이었으니까요. 그때 이상한 생각이 들었습니다. 시장은 닷새를 푹 쉬었는데, 왜 저만 쉬지 못했을까. 올해 추석은 열흘 남짓 남았습니다. 이번에는 연휴를 좀 다르게 보내보려고, 지난 며칠 동안 준비한 것들을 정리해 봤습니다. 시장은 닫혀도 세상은 닫히지 않습니다 연휴 불안의 정체를 저는 한동안 잘못 짚고 있었습니다. 장이 쉬니까 불안한 거라고 생각했는데, 그게 아니었습니다. 국내 증시가 휴장한다는 건 정확히 말하면 제 주문만 멈춘다 는 뜻입니다. 미국장은 평소처럼 열리고, 환율도 움직이고, 유가도 지표 발표도 그대로 나옵니다. 즉 연휴는 시장이 멈추는 기간이 아니라 정보는 계속 쌓이는데 나는 아무것도 할 수 없는 기간입니다. 불안의 원인은 정보의 공백이 아니라 정보와 행동 사이의 시차였던 겁니다. 그래서 연휴가 길수록 마음이 더 무거워집니다. 며칠 치 소식이 한꺼번에 쌓여 있다가 연휴 후 첫날 아침에 한 번에 반영되니까요. 그런데 이 구조를 이해하고 나니 대응 방향이 바뀌었습니다. 제가 통제할 수 있는 건 그 며칠 동안의 뉴스가 아니라, 그 며칠 동안의 제 상태였습니다. 담당자가 자리를 비울 때 하는 일 힌트는 또 회사에서 얻었습니다. 마케팅 분석가로 일하면서 장기 휴가를 갈 때가 있습니다. 그때 제가 하지 않는 일이 하나 있는데, 돌아가는 캠페인을 전부 꺼두고 가는 겁니다. 광고를 끄면 그동안 쌓인 학습 데이터가 날아가고, 복귀해서 처음부터 다시 시작해야 하기 때문입니다. 자리를...

얼마 전 회사 후배가 물었습니다. 주식 공부, 뭐부터 하면 돼요? 쉽게 답할 줄 알았는데 말문이 막혔습니다. 제가 실제로 밟았던 순서를 되짚어보니, 그대로 알려주면 안 되겠다 싶었거든요. 저는 종목 추천 영상부터 봤고, 그다음 차트와 매매 기법을 팠고, 테마를 따라다니다 수업료를 치르고, 그러고 나서야 재무제표를 폈고, 더 깨지고 나서야 시장 전체와 제 심리를 공부했습니다. 돌아보니 완벽하게 거꾸로 배운 겁니다. 마지막에 배운 것들이 사실은 제일 먼저 알았어야 하는 것들이었으니까요. 그래서 그날 후배에게 해준 대답을, 오늘은 글로 정리해 보려고 합니다. 만약 계좌를 비우고 기억도 지운 채 처음부터 다시 시작한다면, 저는 이 순서로 하겠습니다. 1단계. 종목이 아니라 시장 전체를 사는 법부터 가장 먼저 할 일은 역설적이게도 공부가 아니라 시작입니다. 다만 가장 안전한 방식으로요. 시장 전체를 담는 지수에 매달 같은 금액을 적립하는 것부터 시작하겠습니다. 종목을 고르는 눈이 없어도 할 수 있고, 공부하는 몇 년 동안에도 돈이 일하게 만들 수 있는 유일한 방법이기 때문입니다. 이 순서를 첫 번째로 두는 이유가 있습니다. 공부를 다 마치고 시작하겠다는 계획은 대부분 시작을 영영 미루는 계획이 되고, 반대로 준비 없이 종목부터 사면 공부가 아니라 도박이 됩니다. 지수 적립은 그 사이의 유일한 길입니다. 금액은 월 10만 원이어도 상관없습니다. 중요한 건 액수가 아니라 월급날 다음 날 자동으로 사지는 구조를 만들어 두는 것, 그래서 의지력이 아니라 시스템이 투자를 굴리게 하는 것입니다. 저는 적금을 지수 적립으로 바꾸면서 이 감각을 배웠는데, 그 이야기는 따로 적어둔 글이 있습니다. 2단계. 회사를 읽는 언어, 딱 세 개의 지표 다음은 회사라는 것을 읽는 문법입니다. 여기서 많은 분들이 회계 공부를 결심하고 두꺼운 책을 사는데, 제 경험상 그 책은 완주되지 않습니다. 필요한 건 회계사의 지식이 아니라 세 가지 질문입니다. 이 회사는 버는 돈에 비...

경기가 꺾인다는 걸 저는 뉴스보다 예산표에서 먼저 봅니다. 마케팅 분석가로 일하다 보면 분기마다 다음 분기 광고 예산을 잡는 회의에 들어가는데, 어느 해인가 그 회의에서 이런 말이 나왔습니다. "브랜딩 캠페인은 일단 보류하고, 당장 매출로 이어지는 퍼포먼스 광고만 돌리자." "예산은 30% 줄이자." 그때는 그냥 우리 회사 사정이려니 했습니다. 그런데 몇 달 뒤, 경기 둔화 우려가 뉴스 헤드라인을 채우기 시작했습니다. 그 뒤로 몇 번을 더 겪고 나서 알았습니다. 광고비는 경기의 온도계라는 것. 그것도 뉴스보다 한 계절 먼저 움직이는 온도계라는 것. 오늘은 이 직업병이 투자에 어떻게 쓰이는지 적어보려고 합니다. 지난 두 편에서 마케터의 눈으로 종목을 고르고 실적을 읽었다면, 이번엔 경기를 읽는 이야기입니다. 왜 광고비가 먼저 움직이는가 기업이 비용을 줄여야 할 때 가장 먼저 손대는 항목이 뭘까요. 인건비는 사람이 걸려 있고, 임대료는 계약이 걸려 있고, 원재료비는 줄이면 물건이 안 나옵니다. 하지만 광고비는 다음 달 집행을 안 하면 그만입니다. 당장 눈에 보이는 타격도 없죠. 그래서 경영진의 마음속 경기 전망이 나빠지면 광고 예산이 제일 먼저 깎입니다. 반대로 경기가 살아난다는 확신이 들면 광고비는 빠르게 다시 늘어납니다. 물건을 팔 자신이 생겼다는 뜻이니까요. 즉 광고비는 기업 심리를 돈으로 환산한 숫자입니다. 설문으로 묻는 경기 심리지수와 달리, 실제로 집행된 예산이라 거짓말을 하지 않습니다. 마케터들이 이 숫자의 방향을 남들보다 먼저 보는 자리에 앉아 있을 뿐입니다. 렌즈 하나. 광고 플랫폼의 실적은 광고주 수천만 명의 심리지수 개인이 볼 수 있는 가장 좋은 광고비 지표는 광고를 파는 회사들의 실적입니다. 구글이나 메타처럼 매출의 대부분이 광고에서 나오는 기업의 분기 실적을 보면 광고 매출 성장률이 나오는데, 이 숫자는 그 플랫폼에 돈을 쓴 전 세계 광고주 수천만 명의 지갑을 합산한 결과입니다. 국내...

실적 시즌이 되면 저는 묘한 기시감에 시달립니다. 밤사이 발표된 어느 기업의 실적 기사를 읽고 있으면, 매주 월요일 아침에 하는 우리 팀의 성과 리포트 회의가 자꾸 겹쳐 보이거든요. 생각해 보면 구조가 완전히 같습니다. 지난주 숫자를 공유하고, 목표 대비 얼마나 했는지 따지고, 다음 주 계획을 이야기하고, 질문을 받는다. 기업의 분기 실적 발표도 정확히 이 네 박자로 굴러갑니다. 지난 분기 숫자, 시장 예상치 대비 성적, 다음 분기 전망, 그리고 콘퍼런스콜의 질의응답까지! 오늘은 월요일 회의에서 십 년 가까이 구르며 배운 것들이 실적 발표를 읽는 데 어떻게 쓰이는지 적어보려고 합니다. 지난 글에서 종목을 고르는 질문들을 다뤘다면, 오늘은 들고 있는 종목의 성적표를 읽는 이야기입니다. 숫자는 목표 대비로만 의미가 있습니다 마케팅 리포트 회의에서 광고 수익률 300%를 보고했다고 해볼게요. 좋은 숫자일까요? 회의실에 앉아본 분들은 아실 겁니다. 목표가 250%였다면 박수가 나오고, 목표가 400%였다면 해명을 준비해야 합니다. 숫자 자체에는 표정이 없습니다. 목표라는 기준선이 있어야 비로소 좋고 나쁨이 생기죠. 실적 발표의 컨센서스가 정확히 이 목표치입니다. 매출이 조 단위로 나와도 시장이 그보다 큰 숫자를 약속받았다고 믿고 있었다면 그 실적은 실망이고, 주가는 빠집니다. 사상 최대 실적을 내고도 주가가 하락하는 미스터리는, 회의실 문법으로 번역하면 전혀 미스터리가 아닙니다. 목표를 못 채운 팀의 표정일 뿐이니까요. 저도 이걸 신입 때 회의실에서 배웠습니다. 캠페인 성과가 잘 나와서 뿌듯하게 리포트를 들고 들어갔는데, 돌아온 첫 질문이 "그래서 목표 대비 몇 퍼센트인데요?"였거든요. 그날 이후로 숫자를 볼 때 기준선부터 찾는 버릇이 생겼고, 그 버릇이 그대로 실적 기사 읽는 법이 됐습니다. 매출과 이익 숫자보다 먼저 예상치가 얼마였는지를 찾는 것. 기준선을 모르면 그 어떤 숫자도 해석할 수 없다는 걸 회의실이 먼저 가르쳐줬습니다...

저는 낮에는 마케팅 데이터를 분석하는 일을 합니다. 광고비가 얼마 나갔고, 그 돈으로 고객이 몇 명 들어왔고, 그중 몇 명이 다시 사러 왔는지. 대시보드 앞에서 하루를 보내는 직업이죠. 그런데 이 일을 오래 하다 보니 직업병이 하나 생겼습니다. 주식 계좌를 열어도 같은 눈으로 보게 된다는 겁니다. 처음에는 우연이었습니다. 어느 날 관심 종목의 사업보고서를 읽는데, 문득 회사에서 매주 쓰는 캠페인 리포트와 구조가 똑같다는 생각이 들었어요. 돈을 써서 고객을 데려오고, 그 고객이 돈을 쓰게 만들고, 가능하면 다시 오게 만든다. 기업이 하는 일의 뼈대가 결국 이거더군요. 그날 이후 저는 종목을 고를 때 마케터의 질문 세 가지를 먼저 던집니다. 오늘은 그 이야기를 해보려고 합니다. 질문 하나. 이 회사, 재구매가 있는 장사인가 마케팅에서 재구매율은 생명선입니다. 한 번 사고 떠나는 고객만 있는 브랜드는 매달 광고비를 처음부터 다시 태워야 합니다. 반대로 재구매가 도는 브랜드는 광고를 줄여도 매출이 버팁니다. 저는 이 기준을 기업에 그대로 적용합니다. 이 회사의 매출은 반복되는 매출인가, 아니면 매번 새로 만들어야 하는 매출인가. 구독료를 받는 회사, 소모품을 계속 팔게 되는 회사, 한 번 쓰기 시작하면 갈아타기 귀찮은 서비스를 가진 회사는 마케터의 눈에 재구매율 높은 브랜드로 보입니다. 반대로 프로젝트 하나 끝나면 다음 수주를 처음부터 따내야 하는 사업, 유행이 지나면 끝나는 단발성 제품은 매 분기가 신규 캠페인인 셈이죠. 어느 쪽의 실적이 예측 가능하고 안정적일지는 광고판에서나 주식판에서나 답이 같았습니다. 질문 둘. 성장이 진짜인가, 광고비로 산 것인가 마케터들 사이에는 뼈아픈 농담이 있습니다. 광고 끄면 사라지는 매출은 매출이 아니라 렌탈이라고요. 광고비를 쏟아부으면 어떤 브랜드든 단기 매출은 만들 수 있습니다. 문제는 그 성장이 광고를 멈추는 순간 무너지느냐, 버티느냐입니다. 기업도 똑같습니다. 저는 매출이 빠르게 크는 회사를 보면 반...